Το City branding ως εργαλείο σχεδιασμού και ανάπτυξης της πόλης –
Η βελτίωση της εικόνας της Αθήνας εν μέσω της οικονομικής κρίσης.

Βραχνάκη, Ευαγγελία; Vrachnaki, Evangelia

dc.contributor.author	Βραχνάκη, Ευαγγελία	el
dc.contributor.author	Vrachnaki, Evangelia	en
dc.date.accessioned	2015-04-30T10:03:06Z
dc.date.available	2015-04-30T10:03:06Z
dc.date.issued	2015-04-30
dc.identifier.uri	https://dspace.lib.ntua.gr/xmlui/handle/123456789/40681
dc.identifier.uri	http://dx.doi.org/10.26240/heal.ntua.5134
dc.description	Εθνικό Μετσόβιο Πολυτεχνείο. Μεταπτυχιακή εργασία. Διεπιστημονικό - Διατμηματικό Πρόγραμμα Μεταπτυχιακών Σπουδών (Δ.Π.Μ.Σ.) "Αρχιτεκτονική - Σχεδιασμός του Χώρου : Πολεοδομία - Χωροταξία (Κατ. Β')"	el
dc.rights	Default License
dc.subject	Ταυτότητα πόλης	el
dc.subject	Εικόνα	el
dc.subject	Ανταγωνιστικότητα	el
dc.subject	Εργαλεία ανάπτυξης	el
dc.subject	Στρατηγικός σχεδιασμός	el
dc.subject	City branding	en
dc.subject	City identity	en
dc.subject	Image	en
dc.subject	Competitiveness	en
dc.subject	Development tools	en
dc.subject	Strategic planning	en
dc.title	Το City branding ως εργαλείο σχεδιασμού και ανάπτυξης της πόλης – Η βελτίωση της εικόνας της Αθήνας εν μέσω της οικονομικής κρίσης.	el
heal.type	masterThesis	en
heal.classification	Πολεοδομία - Χωροταξία	el
heal.classificationURI	http://localhost:8080/healp/data/11/22/5
heal.language	el	el
heal.access	free
heal.recordProvider	ntua	el
heal.publicationDate	2014-10-16
heal.abstract	Σήμερα διανύουμε μια εποχή που χαρακτηρίζεται από την παγκοσμιοποίηση και την οικονομική κρίση και σε αυτές τις συγκυρίες οι φορείς των πόλεων αναζητούν τρόπους ώστε να τις κάνουν ανταγωνιστικές, προβάλλοντας τα συγκριτικά πλεονεκτήματά τους. Η διεθνής ανταγωνιστικότητα μιας πόλης δε μπορεί να ενισχυθεί μόνο μέσω κανονιστικών διατάξεων χωρικού σχεδιασμού. Για το λόγο αυτό, στρατηγική των πόλεων στον αγώνα τους να καθιερωθούν στις προτιμήσεις των χρηστών είναι η ανάδειξη, η προβολή και η διατήρηση των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών τους που τις καθιστούν μοναδικές, μέσω της χρήσης εργαλείων και πολιτικών όπως το city branding. Το city branding είναι μια στρατηγική που λειτουργεί ως μέσο για την επίτευξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, με σκοπό την αύξηση των εσωτερικών επενδύσεων και του τουρισμού, αλλά και την επίτευξη κοινοτικής ανάπτυξης, ενισχύοντας την τοπική ταυτότητα και την ταύτιση των κατοίκων με την πόλη. Το city branding δεν είναι απλώς ένα μέσο για την προβολή μιας πόλης σε ένα ευρύ κοινό. Είναι ένα εργαλείο που μπορεί να δώσει διέξοδο σε περιπτώσεις πόλεων που είναι αποπροσανατολισμένες όσον αφορά την ταυτότητά τους, κατευθύνοντας έτσι την ανάπτυξή τους σύμφωνα με ένα κοινό όραμα. Γενικά, το branding της πόλης επικεντρώνεται στη δημιουργία μιας ευνοϊκής εικόνας ή στην αλλαγή της αρνητικής ή αδιάφορης εικόνας της πόλης και ακολουθεί τρεις κύριες κατευθυντήριες γραμμές. Πρώτον, γίνονται διάφορες εκστρατείες προώθησης με χρήση μιας διακριτής οπτικής ταυτότητας. Δεύτερον, κατασκευάζονται κτίρια ή χώροι ορόσημα - τοπόσημα για την πόλη ή δημιουργούνται νέοι τρόποι για την ενσωμάτωση των υφιστάμενων τοπόσημων στην προώθηση της πόλης. Τέλος, επιδιώκεται η διοργάνωση διαφόρων ειδών εκδηλώσεων στην πόλη, σημαντικών και ελκυστικών για ποικίλες πληθυσμιακές ομάδες. Συστατικά της εφαρμογής του city branding είναι οι ταυτότητες, η εικόνα, η προβολή ή η αίσθηση του τόπου. Η έννοια του branding ή «μαρκαρίσματος – λανσαρίσματος» μια πόλης είναι πολυδιάστατη και εμπεριέχει τις παραπλήσιες νοηματικά έννοιες του μάρκετινγκ και της προώθησης προϊόντων. Λαμβάνοντας υπόψη ότι η αναφορά σε μια πόλη αντιστοιχεί σε αναφορά σε μια συγκροτημένη κοινωνική δομή που λειτουργεί και αναπτύσσεται, μέσα από την κατά το δυνατό αρμονική συνεργασία των επιμέρους μονάδων οι οποίες συνιστούν το σύνολό της, γίνεται αντιληπτό πως πρόκειται για μια διαδικασία που εξαρτάται από πολλούς παράγοντες και ταυτόχρονα δεν υπόκειται σε μια σαφή και διακριτή μέθοδο πραγματοποίησής της. Οι έννοιες και παράμετροι που καθορίζουν το branding της πόλης, οι στόχοι, το θεωρητικό πλαίσιο, οι τρόποι οργάνωσής του και η αποτελεσματικότητά του αποτελούν αντικείμενο της παρούσας εργασίας. Ταυτόχρονα, μέσω παραδειγμάτων, ερευνάται το πως η θεωρητική ανάλυση βρίσκει πρακτική εφαρμογή. Στην πόλη της Βαρκελώνης, που θεωρείται επιτυχημένο παράδειγμα οικοδόμησης σαφούς brand, έχει εφαρμοστεί ένα εξελιγμένο μοντέλο branding με έμφαση στην πολιτιστική διάσταση της πόλης. Στην πόλη του Άμστερνταμ, το branding κατάφερε να επαναπροσδιορίσει την εικόνα της πόλης και το χαρακτήρα του τουρισμού και να τον ενισχύσει. Όσον αφορά στην πόλη της Αθήνας, γίνεται ήδη λόγος για το city branding στους εγχώριους κύκλους της επιστημονικής κοινότητας του χώρου και υπάρχει πρόσφορο έδαφος εφαρμογής στρατηγικών για τη βελτίωση της εικόνας της πόλης. Τα τελευταία χρόνια η εικόνα της πόλης και ειδικότερα του κέντρου της έχει πληγεί, παρουσιάζοντας αρκετά προβλήματα, τα οποία προκαλούν αρνητικές επιπτώσεις στην ποιότητα ζωής στην πόλη και στην πορεία του τουρισμού σε αυτήν. Μια απλουστευμένη προσπάθεια κατηγοριοποίησης των βασικότερων ζητημάτων από τα οποία πηγάζει αλλά και επιτείνεται η κρίση του Κέντρου της Αθήνας θα χώριζε τα ζητήματα στα εξής: τα ζητήματα δημοσιονομικής και οικονομικής κρίσης των τελευταίων ετών (από το 2009), τα ζητήματα της έντασης των κοινωνικών αντιθέσεων και η ριζική αλλοίωση του κοινωνικο-πολιτισμικού χαρακτήρα ορισμένων περιοχών του κέντρου, τα πολιτικά και διοικητικά ζητήματα, τα ζητήματα της ασφάλειας, που δοκιμάζεται ιδιαίτερα τα τελευταία χρόνια στην Αθήνα. Για το λόγο της ύπαρξης πολλών προβλημάτων που σχετίζεται με τα παραπάνω και της ύπαρξης μιας μεγάλης οικονομικής και κοινωνικής κρίσης που έχει επηρεάσει αρνητικά την εικόνα της πόλης, πολλοί κάτοικοι και φορείς έχουν αναγνωρίσει την ανάγκη ανατροπής της κακής εικόνας με σκοπό τη βελτίωση του κλίματος για την ανάπτυξη της πόλης. Στην Αθήνα σήμερα δεν έχει γίνει κάποια οργανωμένη και σαφής προσπάθεια city branding όμως έχουν γίνει δράσεις, γεγονότα και σχεδιασμοί που έχουν κάποια γνωρίσματα των στρατηγικών του city branding. Ένα από τα σημαντικότερα αυτά γεγονότα ήταν η ανάληψη των Ολυμπιακών Αγώνων του 2004, η οποία άλλαξε ριζικά, έστω προσωρινά, την εικόνα της Αθήνας και της έδωσε στοιχεία εκσυγχρονισμού και διεθνούς προορισμού και πόλου έλξης. Επίσης, σημαντικά ζητήματα των τελευταίων ετών είναι κάποια ζητήματα πολεοδομικού σχεδιασμού, αναπλάσεων και κατασκευών, όπως το Rethink Athens, τα οποία έχουν προθέσεις και χαρακτήρα city branding, αφού υποστηρίζουν ότι θα βελτιώσουν την εικόνα της πόλης. Στην Αθήνα είναι εφικτή μια εφαρμογή branding και ανάπτυξης της πόλης με όρους branding, όμως πρέπει να αποφευχθούν ορισμένες παγίδες για να επιτευχθεί η ουσιαστική αναβάθμιση της πόλης. Τα μεγαλεπήβολα έργα ειδικά την περίοδο αυτή της οικονομικής δυσπραγίας δεν αποτελούν προτεραιότητα, αλλά χρειάζεται να γίνουν επεμβάσεις που να εξυπηρετούν πραγματικές ανάγκες και μπορούν να λύσουν τα αληθινά προβλήματα της πόλης. Η πόλη μπορεί μεν κατά κάποιες έννοιες να συνιστά ένα προϊόν και αντικείμενο μάρκετινγκ αλλά δεν παύει να είναι τόπος, που σημαίνει πολλά περισσότερα, άρα ως κοινωνικό αγαθό έχει ανάγκη τον καθολικό πολεοδομικό σχεδιασμό (planning). Θα πρέπει στο branding της πόλης να ενσωματωθούν πρακτικές καθολικού πολεοδομικού σχεδιασμού βελτίωσης, ώστε να μη χαθεί ο κοινωνικός χαρακτήρας της πόλης και εν τέλει βυθιστεί σε ακόμα μεγαλύτερη ύφεση και ανισότητες.	el
heal.abstract	Nowadays we are through a period that is characterized by globalization and economic crisis and, in these circumstances, many cities are looking for ways to make themselves more competitive, enhancing their advantages. The international competitiveness of a city cannot only be strengthened through spatial planning regulations. For this reason, in their struggle to establish the preference of users and the attraction of economic activity, tourism or citizens, cities try to promote, highlight and preserve their special characteristics that make them unique, through the use of strategies and policies such as city branding. City branding is a strategy that works as a means to achieve competitive advantages, to increase inward investment and tourism, but also to achieve community development, strengthening local identity and the identity and pride of the city residents. City branding is not just a way of promoting a city to a wide audience. It is a tool that can give solutions for cities that are disoriented about their identity, thereby directing growth in line with a common vision. Generally, branding a city focuses on creating a favorable image or change the negative or indifferent image of the city and follows three main lines. First, there are various promotional campaigns that are planned using a distinct visual identity. Secondly, buildings or city landmarks are designed and constructed, or new ways of integrating existing landmarks are created in the promotion of the city. Finally, it aims to organize various kinds of events in the city, important and attractive for various population groups (mega events, hallmark events). Components of the implementation of city branding are identities, image, promotion or sense of place. The concept of branding a city is multidimensional and involves the conceptually similar concepts of marketing and promotion. Considering that this corresponds to a city report in a social structure that works and grows, it becomes clear that this is a process that depends on many factors, while not subject to a clear and distinct method of its implementation. The concepts and parameters that define the branding of the city, the objectives, theoretical framework, modes of organization and efficiency are the subject of this paper. At the same time, examples are mentioned to investigate how the theoretical analysis meets the reality. In the city of Barcelona, which is considered a successful example of ‘building’ a specific brand, there was implemented a sophisticated branding model emphasizing on the cultural dimension of the city. In the city of Amsterdam, the branding has managed to redefine the image of the city and the character of tourism and to strengthen it. Regarding the city of Athens, there is already discussion about city branding among the scientific community and the field is ready for strategies implementation, in order to improve the city's image and general situation. In recent years, the image of the city, especially of the center, has been degraded, having several problems, which cause negative effects on quality of life in the city and in the rates of local tourism. A simplified classification of the main effort of the issues that developed the crisis of the centre of Athens would be categorized in the following: issues of financial and economic crisis of recent years (since 2009), issues of social tension and radical alteration of the social and cultural circumstances of certain areas, political and administrative issues and security issues, especially in recent years. Therefore the existence of many problems associated with the above and the existence of a major economic and social crisis has negatively affected the image of the city, many people have recognized the need of change of the image so as to improve the city’s development and chances. In Athens today there has been no organized exact effort of city branding but there have been actions, events and planning that are characterized by some features of the strategies of city branding. One of the most important of these events was the organization of the Olympic Games in 2004, which changed radically, although in some ways temporarily, the image of Athens and made the city more modern and internationally attractive. Also, some urban design projects, of redevelopment and construction, such as Rethink Athens project, have intentions and characteristics of city branding, like the improvement of the city's image. In Athens a development of city branding is possible, but people responsible for this must avoid certain traps in order to achieve substantial upgrading of the city. The grandiose projects especially in this period of economic downturn is not a priority, but it is necessary to plan interventions that serve real needs and can solve the real problems of the city. The city may be, in some sense, a ‘product’ of marketing, but it is still a place that means a lot more, so as a social good it needs urban planning. The branding of the city should integrate global practices to improve urban planning in order not to lose the social character of the city and eliminate recession and disparities.	en
heal.advisorName	Βαΐου, Ντίνα	el
heal.committeeMemberName	Μαντουβάλου, Μαρία	el
heal.committeeMemberName	Παγώνης, Θάνος	el
heal.academicPublisher	Εθνικό Μετσόβιο Πολυτεχνείο. Σχολή Αρχιτεκτόνων Μηχανικών	el
heal.academicPublisherID	ntua	el
heal.fullTextAvailability	true