Πράσινο marketing και greenwashing. Πρακτική εφαρμογή αξιολόγησης ευκολίας οικολογικής εξαπάτησης ελλήνων καταναλωτών

Αθανασούλης, Νικόλαος; Athanasoulis, Nikolaos

dc.contributor.author	Αθανασούλης, Νικόλαος	el
dc.contributor.author	Athanasoulis, Nikolaos	en
dc.date.accessioned	2017-05-31T09:02:37Z
dc.date.issued	2017-05-31
dc.identifier.uri	https://dspace.lib.ntua.gr/xmlui/handle/123456789/44955
dc.identifier.uri	http://dx.doi.org/10.26240/heal.ntua.6456
dc.description	Εθνικό Μετσόβιο Πολυτεχνείο--Μεταπτυχιακή Εργασία. Διεπιστημονικό-Διατμηματικό Πρόγραμμα Μεταπτυχιακών Σπουδών (Δ.Π.Μ.Σ.) “ Διοίκηση Επιχειρήσεων - "AthensMBA"
dc.rights	Αναφορά Δημιουργού-Όχι Παράγωγα Έργα 3.0 Ελλάδα	*
dc.rights.uri	http://creativecommons.org/licenses/by-nd/3.0/gr/	*
dc.subject	Marketing	el
dc.subject	Green marketing	el
dc.subject	Greenwashing	el
dc.subject	Business Ethics.	el
dc.subject	Οικολογική παραπλάνηση καταναλωτών	el
dc.subject	Green trust	el
dc.subject	Πράσινα προϊόντα	el
dc.subject	Πράσινοι καταναλωτές	el
dc.subject	Πράσινη εμπιστοσύνη	el
dc.subject	Επιχειρηματική ηθική	el
dc.title	Πράσινο marketing και greenwashing. Πρακτική εφαρμογή αξιολόγησης ευκολίας οικολογικής εξαπάτησης ελλήνων καταναλωτών	el
heal.type	masterThesis
heal.classification	Μάρκετινγκ	el
heal.classification	Δημόσιες σχέσεις και επικοινωνία	el
heal.dateAvailable	2018-05-30T21:00:00Z
heal.language	el
heal.access	embargo
heal.recordProvider	ntua	el
heal.publicationDate	2017-02-22
heal.abstract	Η ολοένα και εντονότερη ανησυχία για τα περιβαλλοντικά προβλήματα τον τελευταίο αιώνα ώθησε άτομα, οργανώσεις, οργανισμούς, φορείς, κυβερνήσεις και διακρατικές συμμαχίες να εντατικοποιήσουν την προσπάθεια προς την κατεύθυνση της προστασίας του περιβάλλοντος. Οι Επιχειρήσεις και οργανισμοί κατέχουν σημαντικό μερίδιο ευθύνης και συμμετοχής στα προβλήματα περιβάλλοντος, συνεπώς αναγνωρίζεται ότι πρέπει να διατελέσουν εξέχοντα ρόλο και στη λύση και εξυγίανση του προβλήματος. Διεθνείς συμφωνίες, κανονισμοί, υποχρεωτικά και προαιρετικά μέτρα ωθούν πλέον τις επιχειρήσεις στην κατεύθυνση της περιβαλλοντικής αποτίμησης των δραστηριοτήτων τους και στην υιοθέτηση βιώσιμων «πράσινων» πρακτικών. Από την ανεξέλεγκτη λειτουργία των επιχειρήσεων σε θέματα περιβάλλοντος και βιωσιμότητας, περάσαμε στην προαιρετική περιβαλλοντική δήλωση και αργότερα στην εθελοντική υιοθέτηση ενός ολοκληρωμένου προγράμματος υπευθυνότητας και Κοινωνικής Ευθύνης καθώς και στην εθελοντική πιστοποίηση περιβαλλοντικής διαχείρισης με διάφορα πρότυπα. Οι επιχειρήσεις οι οποίες λειτουργούν σε ένα διεθνές πιεστικό ανταγωνιστικό περιβάλλον και πολλές φορές υπό καθεστώτα κοινωνικών και οικονομικών κρίσεων, πρέπει να αναλάβουν και τις ευθύνες τους προς το περιβάλλον και κατ’ επέκταση προς την κοινωνία. Η «πράσινη» σήμανση των επιχειρήσεων και οργανισμών έχει αποδειχτεί ότι «κερδίζει» τον πελάτη - πολίτη και η στροφή προς το πράσινο μάρκετινγκ φαίνεται πολύ ελπιδοφόρα για το εγγύς μέλλον, με την προϋπόθεση ότι δεν αποτελεί αποκλειστικά τεχνική προσέλκυσης καταναλωτών και αύξησης μεριδίων αγοράς, αλλά ταυτόχρονα αποτελεί ουσιαστική προσπάθεια για βελτίωση περιβαλλοντικών, κοινωνικών και οικονομικών παραμέτρων της σύγχρονης παγκοσμιοποιημένης κοινωνίας. Το πράσινο μάρκετινγκ θα πρέπει διακατέχεται από μία κουλτούρα ουσιαστικότητας, δίνοντας σημασία στην ευημερία όλων, αποφεύγοντας φαινόμενα placebo σε «ενημερωμένους» καταναλωτές οι οποίοι νιώθουν ότι έχουν συμβάλει απλά με αλλαγή της καταναλωτικής τους συμπεριφοράς και στροφή σε πράσινες μάρκες, χωρίς την άσκηση περεταίρω κριτικής. Τα τελευταία χρόνια, κατά καιρούς έχουν υιοθετηθεί από διάφορες επιχειρήσεις πρακτικές οικολογικής εξαπάτησης των καταναλωτών μέσα από τεχνικές παραπλάνησης, γνωστές και ως «greenwashing », οι οποίες μάλιστα κλιμακώνονται σε περιόδους οικονομικής κρίσης και ανάγκης για άμεση αναζωογόνηση της κατανάλωσης, όπως αυτή που διανύουμε. Οι επιχειρήσεις και οι εταιρίες, ως οργανισμοί παραγωγής κέρδους, έχουν έμφυτη την τάση της αναζήτησης γρήγορου κέρδους και είναι συχνά επιρρεπείς στο δόγμα του ωφελιμισμού , χωρίς να έχουν κατανοήσει ότι η συνέχιση του σημερινού μη βιώσιμου μοντέλου ανάπτυξης, βασισμένου σε παραπάνω πρακτικές, όχι μόνο δεν θα μας βγάλει από οικονομικές κρίσεις, αλλά θα μας φέρει απροετοίμαστους και εκτεθειμένους στην επερχόμενη κλιμάκωση της κλιματικής αλλαγής, κλονίζοντας σε τελική ανάλυση την κατανάλωση και το υπαρξιακό αντικείμενο των επιχειρήσεων. Στα πλαίσια αυτά κρίνεται απαραίτητη η επαναδιατύπωση του πράσινου μάρκετινγκ, το οποίο θα πρέπει να μην περιορίζεται στην αύξηση των ευσυνείδητων – περιβαλλοντικά ευαίσθητων καταναλωτών, αλλά ταυτόχρονα να ασκεί διαρκή κριτική στα ζητήματα βιωσιμότητας της σύγχρονης παγκοσμιοποιημένης κοινωνίας, επαναπροσδιορίζοντας από την αρχή την έννοια της δικαιοσύνης και της επαναδιανομής των πόρων ανάμεσα στους πληθυσμούς, προωθώντας περιορισμούς στον δυτικό τρόπο ζωής και στον καταναλωτισμό. Στην εργασία αυτή γίνεται μια κριτική αποτύπωση των ζητημάτων της επιχειρηματικής ηθικής και της σχέσης της με το μάρκετινγκ, με έμφαση στο πράσινο μάρκετινγκ. Ταυτόχρονα αποτυπώνονται τα κύρια σημεία και οι προϋποθέσεις για ένα ηθικό πράσινο μάρκετινγκ στο σύγχρονο εξωτερικό περιβάλλον των επιχειρήσεων. Παρουσιάζονται πρακτικές πράσινου μάρκετινγκ με έμφαση στην Ελληνική αγορά, ενώ ταυτόχρονα ασκείται κριτική σε περιπτώσεις οικολογικής εξαπάτησης καταναλωτών (greenwashing). Βασικό μέρος αυτής της εργασίας αποτελεί η αξιολόγηση του επιπέδου αντίληψης, των Ελλήνων καταναλωτών, σχετικά με γνωστές πρακτικές οικολογικής εξαπάτησης (greenwashing) που εφαρμόζουν οι επιχειρήσεις, βασισμένη στα αποτελέσματα σχετικής έρευνας της Καναδέζικης υπηρεσίας περιβαλλοντικού μάρκετινγκ «TerraChoice ». Συγκεκριμένα, η TerraChoice στα πλαίσια της έκθεσης “Sins of Greenwashing” η οποία μέχρι σήμερα μετράει τρείς εκδόσεις, αναγνώρισε επτά συνήθης πρακτικές «Αμαρτίες» Greenwashing που εφαρμόζουν οι επιχειρήσεις, συγκρίνοντας τους περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς μεγάλου αριθμού προϊόντων, σε σχέση με τις βέλτιστες πρακτικές περιβαλλοντικού μάρκετινγκ όπως περιγράφονται στην διεθνή βιβλιογραφία. Στα πλαίσια αυτά συντάχθηκε σχετικό ερωτηματολόγιο το οποίο διανεμήθηκε ηλεκτρονικά σε δείγμα 323 ενήλικων ατόμων (ετών +18), από τα οποία απαντήθηκαν συνολικά τα 180. Το ερωτηματολόγιο, αποτελείται από πέντε μέρη. Στο πρώτο και εισαγωγικό μέρος, περιλαμβάνονται τεχνικές λεπτομέρειες και οδηγίες προς τους συμμετέχοντες στην έρευνα. Στο δεύτερο μέρος περιλαμβάνεται μία ερώτηση (1) για τον προσδιορισμό της υποκειμενικής περιβαλλοντικής επίγνωσης των συμμετεχόντων στην έρευνα (πόσο νομίζεις ότι ξέρεις;), πέντε (5) ερωτήσεις αντικειμενικής περιβαλλοντικής επίγνωσης (ερωτήσεις γνώσεων) και μία (1) ερώτηση προσδιορισμού του φιλο-περιβαλλοντικού προφίλ του ερωτώμενου (Περιβαλλοντική ευαισθησία) . Στο τρίτο μέρος, περιλαμβάνονται τρείς (3) ερωτήσεις προσδιορισμού του προφίλ του καταναλωτή – ερωτώμενου σε σχέση με την προτίμηση τους σε πράσινα προϊόντα. Το τέταρτο μέρος, περιλαμβάνει σαφείς συνοπτικές οδηγίες σχετικά με την κατανόηση των επτά συνήθων πρακτικών οικολογικής εξαπάτησης (Greenwahsing) που εφαρμόζουν οι επιχειρήσεις, στην συνέχεια ακολουθούν(8) οκτώ ερωτήσεις αναγνώρισης περιβαλλοντικής και κοινωνικής σήμανσης και πέντε (5) ερωτήσεις προσδιορισμού του επιπέδου κατανόησης των συνήθων πρακτικών οικολογικής εξαπάτησης (greenwashing) που εφαρμόζουν οι επιχειρήσεις στα προϊόντα τους. Τέλος, στο πέμπτο μέρος περιλαμβάνονται επτά (7) ερωτήσεις δημογραφικού χαρακτήρα. Από τα αποτελέσματα της ανάλυσης των ερωτηματολογίων προέκυψαν σημαντικά συμπεράσματα για τους Έλληνες καταναλωτές, με βάση τους συσχετισμούς των απαντήσεων: της αντικειμενικής και υποκειμενικής περιβαλλοντικής επίγνωσης, του φιλο-περιβαλλοντικού προφίλ, της αναγνώρισης πράσινης σήμανσης(eco-labeling), του επίπεδου κατανόησης των πρακτικών οικολογικής εξαπάτησης που χρησιμοποιούν οι επιχειρήσεις, του προφίλ πράσινου καταναλωτή, του ατομικού ετήσιου εισοδήματός και του επιπέδου εκπαίδευσης.	el
heal.abstract	The increasingly intense concern for environmental problems over the last century has led individuals, organizations, institutions, governments and transnational alliances to intensify efforts towards that environmental protection. Businesses and organizations hold a significant share of responsibility and participation in environmental issues, thus recognizing that they must serve a prominent role in the solution and resolution of the problem. International agreements, regulations, mandatory and voluntary measures now pushing companies towards environmental assessments and adopt sustainable "green" practices. From runaway business environment and sustainability we have shifted to voluntary environmental statement and later to the voluntary adoption of a comprehensive program of accountability and certified social responsibility of environmental management with various standards. Businesses that are acting under an international competitive environment and often are operation within social and economic crises, must acknowledge their responsibilities towards the environment and therefore to society. The "green" marking of enterprises and organizations has shown that approaches the customer / citizen and the shift towards green marketing looks very promising for the near future, provided that it is not only technical consumer attraction and increase market share, but at the same time a substantial effort to improve environmental, social and economic aspects of contemporary global society. Green marketing will be possessed by a materiality culture, giving importance to the overall welfare and avoiding placebo effects towards the consumers who feel that they simply contribute by changing their consumption behavior and shift to a green brands without performing any further criticism. In recent years, occasionally various companies have adopted consumer eco deceptive practices through deception techniques, known as «greenwashing », which even escalate in times of economic crisis and the need for immediate resuscitation of consumption. Businesses and companies, as profit production organizations have an inherent trend of quick profits searching and are often prone to the doctrine of utilitarianism, without understanding that the continuation of the current unsustainable development model based on these practices, not alone will not get us out of economic crises, but will bring us unprepared and exposed in the upcoming escalation of climate change, ultimately undermining consumption and the existential issue of the business. In this context it is necessary restatement of green marketing, which should not be limited to increasing conscientious - environmentally sensitive consumers, but also to exercise constant criticism on sustainability issues of modern globalized society, redefining the beginning the concept of justice and the redistribution of resources among the population, promoting restrictions on western lifestyle and consumerism. In this essay we will review charting issues of business ethics and its relationship to marketing, with a focus on green marketing. At the same time will be presenting the main points and the conditions for an ethical green marketing in the modern business environment. Green marketing practices will be presented with an emphasis on the Greek market, while at the same time will criticize ecological consumer fraud cases (greenwashing). A key part of this essay is to evaluate the perception level of the Greek consumers on known ecological deceptive practices (greenwashing) applied by companies based in an EU survey of Canadian environmental marketing agency «TerraChoice». Specifically, TerraChoice during the exhibition "Sins of Greenwashing" which today counts three versions, recognized seven standard practices "Sins» Greenwashing applied by companies, comparing the environmental claims of a large number of products, in relation to the best environmental marketing practices as described in the literature. In this context a questionnaire has been drafted which was distributed electronically to a sample of 323 adults (18 years and older), a number of 180 was total answered. The questionnaire consists of five parts. The first and introductory part contains the technical details and guidance for research participants. The second part includes one question (1) for the determination of subjective environmental awareness of respondents, Five (5) questions based strictly on environmental awareness (knowledge questions) and one (1) question which predetermines the environmental sensitivity. In the third part, three (3) quested are included in order to determine the consumer/Respondent profile in comparison with their preference on green products. The fourth part, includes the instructions on the understanding of seven ordinary ecological deceptive practices (Greenwahsing) applied by enterprises, followed by (8) eight identification questions of environmental and social labeling and five (5) determining questions regarding the level of understanding of normal ecological deceptive practices (greenwashing) applied by companies in their products. Finally, the fifth part consists of seven (7) demographic questions. The results of the analysis of the questionnaire provide significant findings, based on the response of these Greek consumers: the objective and subjective environmental awareness, the pro-environmental profile, recognition of Green labeling (eco-labeling), level of practical understanding of the ecological deception used by enterprises, in correlation with the green consumer profile, the individual annual income and the level of education.	en
heal.advisorName	Πανηγυράκης, Γεώργιος	el
heal.committeeMemberName	Πανηγυράκης, Γεώργιος	el
heal.committeeMemberName	Θεοδωρίδης, Προκόπιος	el
heal.committeeMemberName	Πανόπουλος, Αναστάσιος	el
heal.academicPublisher	Εθνκό Μετσόβιο Πολυτεχνείο. Σχολή Μηχανολόγων Μηχανικών	el
heal.academicPublisherID	ntua
heal.numberOfPages	196 σ.	el
heal.fullTextAvailability	true