Δημοπρασίες σε Μηχανές Αναζήτησης με Εξωγενείς Επιδράσεις

Abstract

Σε αυτήν την διπλωματική εργασία εξετάζουμε μια κλάση δημοπρασιών, τις δημοπρασίες σε μηχανές αναζήτησης, γνωστές και ως δημοπρασίες λέξεων- κλειδί. Είναι ένας νέος τύπος ηλεκτρονικής διαφήμισης, όπου οι διαφημιστές ανταγωνίζονται για μια θέση δίπλα στα αποτελέσματα αναζήτησης. Οι κολοσσοί του διαδικτύου, Google, Yahoo!, Microsoft, πουλάνε χώρο για διαφήμιση με αυτόν τον τρόπο, δημοπρατώντας θέσεις στις μηχανές αναζήτησης. Τα κέρδη από αυτές τις δημοπρασίες καταλαμβάνουν μεγάλο ποσοστό των συνολικών κερδών τους. Παρουσιάζω το βασικό μοντέλο για αυτές τις δημοπρασίες και τους κύριους σχεδιαστικούς στόχους. Συγκεκριμένοι κανόνες διανομής των θέσεων και πληρωμών παραθέτονται και εξετάζονται ώς προς την ευστάθεια τους, την αποδοτικότητα τους και τα κέρδη. Νέα πειραματική ανάλυση δείχνει ότι το βασικό μοντέλο είναι πολύ απλουστευμένο, μην μπορώντας να αποτυπώσει εξωγενείς επιδράσεις μεταξύ των διαφημιστών. Παρουσιάζω νέα μοντέλα που μπορούν να εκφράσουν τέτοιες επιδράσεις, επεκτείνοντας το βασικό μοντέλο και αναλύοντας την ευστάθεια και αποδοτικότητα μηχανισμών.

In this thesis, I consider a special class of auctions, Sponsored Search Auctions, also known as keyword auctions. It is a new form of online advertising, where advertisers compete for a place next to the web search results. Internet giants Google, Yahoo!, Microsoft sell online advertising by this form, who auction positions for sponsored search links. Search revenues accounts for a large percentage of their massive revenues. I introduce the basic setting in sponsored search auctions and the main design goals. Certain types of allocation and payments are presented, judging their stability, allocation efficiency and resulting revenue. Having new experimental analysis, it is proven that the basic setting is inadequate and externalities between advertisers exist. I present new settings to express such externalities, by expanding the basic setting, and analyze them in terms of stability and allocation efficiency.